UTM-метки: руководство по созданию, проверке и оптимизации маркетинговых кампаний
Цифровой маркетинг играет ключевую роль в продвижении продуктов и услуг. Однако при этом важно не только запускать маркетинговые кампании, но и анализировать их эффективность. Одним из наиболее мощных инструментов для ее измерения являются UTM-меток. С их помощью вы сможете узнать, откуда посетители приходят на сайт и какие из маркетинговых кампаний наиболее результативны.
Что такое UTM-метки и для чего они нужны
UTM-метки (Urchin Tracking Module tags) представляют собой элементы, интегрированные в URL-адрес веб-страницы, служащие для мониторинга производительности источников посещений и маркетинговых активностей через системы аналитики. Они обеспечивают доступ к важным данным о происхождении трафика, эффективности различных рекламных каналов и способствуют улучшению маркетинговых стратегий.
UTM-метка включает в себя два элемента: название параметра и его значение. Параметры подразделяются на обязательные и дополнительные.
Обязательные параметры UTM-меток:
- utm_source – указывает происхождение трафика.
- utm_medium – обозначает канал маркетинга, такой как cpc (оплата за клик), banner (баннерная реклама), email (почтовая рассылка) и т.д.
- utm_campaign – имя рекламной кампании, позволяющее отслеживать её результаты.
Дополнительные:
- utm_term – ключевые слова для рекламы в поисковых системах.
- utm_content – применяется для различения объявлений, ведущих на один и тот же URL.
Применение UTM-меток позволяет вам:
- Выяснить, откуда на сайт приходит трафик.
- Оценить эффективность отдельных элементов, таких как баннеры. ссылки, кнопки.
- Повысить эффективности email-маркетинга, отслеживая, какие письма приводят наибольшее количество переходов и конверсий.
- Провести A/B тестирование.
Настройка UTM-меток
Статические метки
Они требуют ручного ввода значений параметров и остаются неизменными. Их формирование выглядит следующим образом:
- Основание ссылки. Начните с базового URL целевой страницы. После него добавьте вопросительный знак (?), который будет служить началом добавления элементов. Например: https://www.yoursite.com/?.
- Прописывание элементов. Пропишите нужные вам параметры, разделяя их амперсандом (&). Например:
- utm_source=yandex – источник трафика, например, Яндекс.
- utm_medium=cpc – его тип, например, стоимость за клик (CPC).
- utm_campaign=summer_sale – название вашей рекламной кампании.
- Пример полной ссылки будет выглядеть так: https://www.yoursite.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale.
- Добавление дополнительных параметров. При необходимости добавьте дополнительные параметры для более детального отслеживания:
- utm_content=variant_a – содержание или вариант объявления.
- utm_term=summer+shoes – ключевое слово, использованное в рекламе.
- Конечная ссылка с добавлением дополнительных элементов выглядит так: https://www.yoursite.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale&utm_content=variant_a&utm_term=summer+shoes
Используйте латиницу для всех значений, чтобы избежать ошибок кодировки. Добавление кириллицы может вызвать автоматическое преобразование в кодировку UTF-8, что увеличит размер URL и способно спровоцировать потерю данных для меток, если он превысит 4096 байт.
Динамические метки
Работая с большими массивами объявлений проще прописать в ссылке динамические параметры в фигурных скобках, значения в которые автоматически подтянутся при переходе на сайт. Однако в этом случае стоит понимать, что у разных платформ они могут значительно различаться. Кроме того, два основных параметра — источник трафика и канал остаются неизменными.
Динамически метки для Яндекс.Директ
|
Значение для добавления в ссылку |
Описание |
Передаваемое значение |
|
{ad_id} или {banner_id} |
Идентификатор объявления |
число |
|
{campaign_name} |
Название кампании |
текст, до 60 символов |
|
{campaign_name_lat} |
Транслитерированное название кампании |
текст латиницей, до 60 символов |
|
{campaign_type} |
Тип кампании |
type1 — Текстово-графические объявления type2 — Реклама мобильных приложений type3 — Динамические объявления type4 — Смарт-баннеры type6 — Баннер на поиске |
|
{campaign_id} |
Идентификатор рекламной кампании |
число |
|
{creative_id} |
Идентификатор креатива из конструктора |
число |
|
{device_type} |
Тип устройства, на котором показана реклама |
desktop — десктоп; mobile — мобильный телефон; tablet — планшет |
|
{gbid} |
Идентификатор группы |
число |
|
{keyword} |
Ключевая фраза, по которой показали объявление (текстово-графическое или реклама мобильных приложений) |
текст ключевой фразы без минус-слов |
|
{phrase_id} |
Идентификатор ключевой фразы для текстово-графических объявлений или рекламы мобильных приложений |
число |
|
{retargeting_id} |
Идентификатор условия нацеливания на аудиторию, связывающего группу объявлений с условиями ретаргетинга и подбора аудитории или интересами к мобильным приложениям. |
число |
|
{coef_goal_context_id} |
Идентификатор корректировки ставок для условия ретаргетинга и подбора аудитории |
число |
|
{interest_id} |
Идентификатор интереса к мобильным приложениям |
число |
|
{match_type} |
Тип соответствия условия показа и поискового запроса |
rm — автотаргетинг; syn — семантическое соответствие; |
|
{matched_keyword} |
Подобранная фраза (используйте вместе с {match_type}) |
текст подобранной фразы или семантического соответствия |
|
{adtarget_name} |
Условие нацеливания динамического объявления |
название условия нацеливания |
|
{adtarget_id} |
Идентификатор условия нацеливания динамического объявления |
число |
|
{position} |
Точная позиция объявления в блоке. Передает только номер позиции, по которому невозможно определить тип блока, где показано объявление (используйте вместе с {position_type}) |
номер позиции в блоке (например, 1); 0 — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети) |
|
{position_type} |
Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса |
premium — премиум-показы; other — блок справа или блок внизу; none — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети) |
|
{source} |
Место показа |
домен площадки (например, travel.ru) — при показе в сетях (РСЯ или внешние сети); none — при показе на поиске Яндекса При показе на поисковых площадках РСЯ может быть передан как домен, так и значение none. |
|
{source_type} |
Тип площадки, на которой показано объявление |
search — поиск; context — сети |
|
{region_name} |
Регион, где было показано объявление |
название региона |
|
{region_id} |
Идентификатор региона, в котором было показано объявление |
число |
|
{yclid} |
Идентификатор клика по рекламному объявлению Директа. Используется для отслеживания источника трафика на сайт. |
число |
Готовая ссылка в этом случае будет выглядеть так: https://www.website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie&type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&position={position}&keyword={keyword}
Динамические метки для соцсети Вконтакте
Если вы собираетесь размещать кампанию в VK, стоит учитывать что не только сами метки отличаются, но и размещаются они в двойных фигурных скобках, а не в одинарных.
|
Значение для добавления в ссылку |
Описание |
|
{{advertiser_id}} |
id рекламодателя |
|
{{campaign_id}} |
id группы объявлений |
|
{{campaign_name}} |
Название кампании |
|
{{banner_id}} |
id баннера |
|
{{geo}} |
id региона, откуда перешел пользователь |
|
{{gender}} |
Пол пользователя |
|
{{age}} |
Возраст пользователя |
|
{{random}} |
Случайное число. Часто используется в ссылках (аудит-пикселях) для более точного подсчета показов. |
|
{{impression_weekday}} |
День недели, в который произошел показ баннера. Используется в метке ссылки. Пример: mon, tue, sat |
|
{{impression_hour}} |
Час, в который произошел показ по Московскому времени в 24-часовом формате. Пример: 01, 11, 22 |
|
{{user_timezone}} |
Временная зона пользователя, которому был сделан показ. Пример: +3 |
|
{{search_phrase}} |
Поисковая фраза пользователя, которому был сделан показ |
Пример готовой ссылки:
https://www.website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie&type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&position={position}&keyword={keyword}
Дополнительные нюансы
Если ваш URL уже содержит параметры (например, фильтры каталога), добавление UTM-меток следует осуществлять с помощью символа амперсанда (&), а не вопросительного знака (?). Это связано с тем, что вопросительный знак используется для начала перечисления параметров, а амперсанд для разделения уже идущих параметров. Пример корректного добавления UTM-меток к такой ссылке: https://www.yuorsite.ru/catalog/shoes/size-42?color=black&utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=winter_sale.
Якоря (элементы после символа #) используются для навигации по конкретным разделам страницы и должны располагаться в самом конце URL. При добавлении меток к адресу, уже содержащему якорь, убедитесь, что якорь перемещен в самый его конец. Например: https://www.site.ru/catalog/shoes?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_collection#section1. Это обеспечит правильную работу ссылки и позволит аналитическим инструментам корректно обработать UTM-параметры.
Всегда тестируйте ссылки в действии, чтобы убедиться в их работоспособности и правильности сбора данных. Если вы столкнулись с проблемами, рассмотрите следующие возможные ошибки:
- Проверьте правильность синтаксиса UTM-меток.
- Если вы используете несколько кампаний с похожими параметрами, проверьте, чтобы значения utm_medium и utm_campaign были уникальными для каждой из них.
- Проверьте, что на всех страницах вашего сайта установлен и правильно работает счетчик веб-аналитики.
- Удостоверьтесь, что ваш веб-ресурс корректно обрабатывает URL с GET-параметрами, в том числе и с UTM-метками.
Для создания UTM-меток вы можете воспользоваться специальными генераторами, которые значительно упрощают и автоматизируют процесс. Эти инструменты предлагают интуитивно понятный интерфейс для ввода всех необходимых параметров и автоматически генерируют готовую ссылку.
Однако, если вы столкнулись со сложностями или стремитесь к максимальной эффективности ваших маркетинговых кампаний, обращение к профессионалам, таким как наша команда, будет оптимальным решением. Мы поможем вам разработать стратегию использования UTM-меток, адаптированную под ваши уникальные цели и задачи, и обеспечим точное отслеживание всех маркетинговых усилий.
