Рекламное digital-агентство

UTM-метки: руководство по созданию, проверке и оптимизации маркетинговых кампаний

18.03.2024
57
UTM-метки: руководство по созданию, проверке и оптимизации маркетинговых кампаний

Цифровой маркетинг играет ключевую роль в продвижении продуктов и услуг. Однако при этом важно не только запускать маркетинговые кампании, но и анализировать их эффективность. Одним из наиболее мощных инструментов для ее измерения являются UTM-меток. С их помощью вы сможете узнать, откуда посетители приходят на сайт и какие из маркетинговых кампаний наиболее результативны.

Что такое UTM-метки и для чего они нужны

UTM-метки (Urchin Tracking Module tags) представляют собой элементы, интегрированные в URL-адрес веб-страницы, служащие для мониторинга производительности источников посещений и маркетинговых активностей через системы аналитики. Они обеспечивают доступ к важным данным о происхождении трафика, эффективности различных рекламных каналов и способствуют улучшению маркетинговых стратегий.

UTM-метка включает в себя два элемента: название параметра и его значение. Параметры подразделяются на обязательные и дополнительные.

Обязательные параметры UTM-меток:

  • utm_source – указывает происхождение трафика.
  • utm_medium – обозначает канал маркетинга, такой как cpc (оплата за клик), banner (баннерная реклама), email (почтовая рассылка) и т.д.
  • utm_campaign – имя рекламной кампании, позволяющее отслеживать её результаты.

Дополнительные:

  • utm_term – ключевые слова для рекламы в поисковых системах.
  • utm_content – применяется для различения объявлений, ведущих на один и тот же URL.

Применение UTM-меток позволяет вам:

  • Выяснить, откуда на сайт приходит трафик. 
  • Оценить эффективность отдельных элементов, таких как баннеры. ссылки, кнопки.
  • Повысить эффективности email-маркетинга, отслеживая, какие письма приводят наибольшее количество переходов и конверсий.
  • Провести A/B тестирование. 

Настройка UTM-меток

Статические метки

Они требуют ручного ввода значений параметров и остаются неизменными. Их формирование выглядит следующим образом: 

  • Основание ссылки. Начните с базового URL целевой страницы. После него добавьте вопросительный знак (?), который будет служить началом добавления элементов. Например: https://www.yoursite.com/?.
  • Прописывание элементов. Пропишите нужные вам параметры, разделяя их амперсандом (&). Например:
    • utm_source=yandex – источник трафика, например, Яндекс.
    • utm_medium=cpc – его тип, например, стоимость за клик (CPC).
    • utm_campaign=summer_sale – название вашей рекламной кампании.
    • Пример полной ссылки будет выглядеть так: https://www.yoursite.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale.
  • Добавление дополнительных параметров. При необходимости добавьте дополнительные параметры для более детального отслеживания:
    • utm_content=variant_a – содержание или вариант объявления.
    • utm_term=summer+shoes – ключевое слово, использованное в рекламе.
    • Конечная ссылка с добавлением дополнительных элементов выглядит так: https://www.yoursite.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale&utm_content=variant_a&utm_term=summer+shoes

Используйте латиницу для всех значений, чтобы избежать ошибок кодировки. Добавление кириллицы может вызвать автоматическое преобразование в кодировку UTF-8, что увеличит размер URL и способно спровоцировать потерю данных для меток, если он превысит 4096 байт.

Динамические метки

Работая с большими массивами объявлений проще прописать в ссылке динамические параметры в фигурных скобках, значения в которые автоматически подтянутся при переходе на сайт. Однако в этом случае стоит понимать, что у разных платформ они могут значительно различаться. Кроме того, два основных параметра — источник трафика и канал остаются неизменными.

Динамически метки для Яндекс.Директ

Значение для добавления в ссылку

Описание

Передаваемое значение

{ad_id} или {banner_id}

Идентификатор объявления

число

{campaign_name}

Название кампании

текст, до 60 символов

{campaign_name_lat}

Транслитерированное название кампании

текст латиницей, до 60 символов

{campaign_type}

Тип кампании

type1 — Текстово-графические объявления

type2 — Реклама мобильных приложений

type3 — Динамические объявления

type4 — Смарт-баннеры

type6 — Баннер на поиске

{campaign_id}

Идентификатор рекламной кампании

число

{creative_id}

Идентификатор креатива из конструктора

число

{device_type}

Тип устройства, на котором показана реклама

desktop — десктоп;

mobile — мобильный телефон;

tablet — планшет

{gbid}

Идентификатор группы

число

{keyword}

Ключевая фраза, по которой показали объявление (текстово-графическое или реклама мобильных приложений)

текст ключевой фразы без минус-слов

{phrase_id}

Идентификатор ключевой фразы для текстово-графических объявлений или рекламы мобильных приложений

число

{retargeting_id}

Идентификатор условия нацеливания на аудиторию, связывающего группу объявлений с условиями ретаргетинга и подбора аудитории или интересами к мобильным приложениям. 

число

{coef_goal_context_id}

Идентификатор корректировки ставок для условия ретаргетинга и подбора аудитории

число

{interest_id}

Идентификатор интереса к мобильным приложениям

число

{match_type}

Тип соответствия условия показа и поискового запроса

rm — автотаргетинг;

syn — семантическое соответствие;

{matched_keyword}

Подобранная фраза (используйте вместе с {match_type})

текст подобранной фразы или семантического соответствия

{adtarget_name}

Условие нацеливания динамического объявления

название условия нацеливания

{adtarget_id}

Идентификатор условия нацеливания динамического объявления

число

{position}

Точная позиция объявления в блоке. Передает только номер позиции, по которому невозможно определить тип блока, где показано объявление (используйте вместе с {position_type})

номер позиции в блоке (например, 1);

0 — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)

{position_type}

Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса

premium — премиум-показы;

other — блок справа или блок внизу;

none — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)

{source}

Место показа

домен площадки (например, travel.ru) — при показе в сетях (РСЯ или внешние сети);

none — при показе на поиске Яндекса

При показе на поисковых площадках РСЯ может быть передан как домен, так и значение none.

{source_type}

Тип площадки, на которой показано объявление

search — поиск;

context — сети

{region_name}

Регион, где было показано объявление

название региона

{region_id}

Идентификатор региона, в котором было показано объявление

число

{yclid}

Идентификатор клика по рекламному объявлению Директа. Используется для отслеживания источника трафика на сайт. 

число

Готовая ссылка в этом случае будет выглядеть так: https://www.website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie&type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&position={position}&keyword={keyword}

Динамические метки для соцсети Вконтакте

Если вы собираетесь размещать кампанию в VK, стоит учитывать что не только сами метки отличаются, но и размещаются они в двойных фигурных скобках, а не в одинарных.

Значение для добавления в ссылку

Описание

{{advertiser_id}}

id рекламодателя

{{campaign_id}}

id группы объявлений

{{campaign_name}}

Название кампании

{{banner_id}}

id баннера

{{geo}}

id региона, откуда перешел пользователь

{{gender}}

Пол пользователя

{{age}}

Возраст пользователя

{{random}}

Случайное число. Часто используется в ссылках (аудит-пикселях) для более точного подсчета показов. 

{{impression_weekday}}

День недели, в который произошел показ баннера. Используется в метке ссылки. Пример: mon, tue, sat

{{impression_hour}}

Час, в который произошел показ по Московскому времени в 24-часовом формате. Пример: 01, 11, 22

{{user_timezone}}

Временная зона пользователя, которому был сделан показ. Пример: +3

{{search_phrase}}

Поисковая фраза пользователя, которому был сделан показ

 

Пример готовой ссылки:

https://www.website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie&type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&position={position}&keyword={keyword}

Дополнительные нюансы

Если ваш URL уже содержит параметры (например, фильтры каталога), добавление UTM-меток следует осуществлять с помощью символа амперсанда (&), а не вопросительного знака (?). Это связано с тем, что вопросительный знак используется для начала перечисления параметров, а амперсанд для разделения уже идущих параметров. Пример корректного добавления UTM-меток к такой ссылке: https://www.yuorsite.ru/catalog/shoes/size-42?color=black&utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=winter_sale.

Якоря (элементы после символа #) используются для навигации по конкретным разделам страницы и должны располагаться в самом конце URL. При добавлении меток к адресу, уже содержащему якорь, убедитесь, что якорь перемещен в самый его конец. Например: https://www.site.ru/catalog/shoes?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_collection#section1. Это обеспечит правильную работу ссылки и позволит аналитическим инструментам корректно обработать UTM-параметры.

Всегда тестируйте ссылки в действии, чтобы убедиться в их работоспособности и правильности сбора данных. Если вы столкнулись с проблемами, рассмотрите следующие возможные ошибки:

  • Проверьте правильность синтаксиса UTM-меток. 
  • Если вы используете несколько кампаний с похожими параметрами, проверьте, чтобы значения utm_medium и utm_campaign были уникальными для каждой из них.
  • Проверьте, что на всех страницах вашего сайта установлен и правильно работает счетчик веб-аналитики. 
  • Удостоверьтесь, что ваш веб-ресурс корректно обрабатывает URL с GET-параметрами, в том числе и с UTM-метками.

Для создания UTM-меток вы можете воспользоваться специальными генераторами, которые значительно упрощают и автоматизируют процесс. Эти инструменты предлагают интуитивно понятный интерфейс для ввода всех необходимых параметров и автоматически генерируют готовую ссылку.

Однако, если вы столкнулись со сложностями или стремитесь к максимальной эффективности ваших маркетинговых кампаний, обращение к профессионалам, таким как наша команда, будет оптимальным решением. Мы поможем вам разработать стратегию использования UTM-меток, адаптированную под ваши уникальные цели и задачи, и обеспечим точное отслеживание всех маркетинговых усилий.

58